きーじぇーは実は昔コンビニの雇われ店長をしておりました。
その時の経験談は「助っ人」という起業支援ポータルサイトに記事として少しまとめられております。
https://suke10.com/articles/franchise/1006543
今回は僕が経験した事業について少し書き留めておきたいと思います。
できればシリーズっぽくして何本か書ければと思っていますが、とりあえず今回は「PDCAっぽいもの」、次回は「データ分析について」書いてみたいと思います。
それが書けたら、、「笑えないくらい変な客について」とか。。（笑）
とりあえずそんな感じで書いていきますのでよろしくお願いします。
もくじ
コンビニ店長ごときがマーケティングとかｗｗｗｗ
マーケティングというのはいわゆる企業活動の重要な一要素のことですが、「より効率的に売上を上げる」ことに主軸を置いた活動だと認識しています。
僕が働いていたコンビニ業界においては、本部は別にしてフランチャイズ(FC)オーナーの間ではto Cだのマーケティングだのなんて言葉はほぼ出てきませんでした。
僕が所属していた業界最大手では「うちはビジネスではなく商売だ！」という気質が強かったため、先端技術などホントに興味なさげなFCオーナーばかりでした。
しかしながら、商売の基本としてやっている接客や発注、御用聞きなんてのはまさにマーケティングの基礎ですし、本部が誇る巨大なPOSデータを駆使すれば、ありとあらゆる物事を数字に置き換えることができ、あるいは数字から、ありとあらゆる物事を想像することができます。
僕は今でもザッと店舗を見まわせば、在庫金額とその店舗の日販、客層の予測くらいはなんとなく立てられます笑
最近ではデジタルマーケティングも流行りですが、こと実店舗においては「マーケティングは顧客接点である『現場』で行われるべき」と持論を展開しております。
あんまり偉そうに言うつもりもありませんので今回は「なんかこんな感じだったよ」みたいなのを書いてみたいと思います。
第一弾はこちらです。
仮説→行為→検証
これはいわゆるPDCAのことです。
僕がいたチェーンではAct（改善活動）の部分は仮説と同義として回していました。
店舗での営業活動においてはもっと多くのプロセスがあるのですが、基本的にはこの３つを回します。
この仮説と検証の部分にデータを活用するわけですが、データ分析と活用については別記事で書きたいと思います。
言葉自体はみなさまご存知でしょうが、要点としては
・いかに質の高い仮説を立てるか
・いかに工夫を凝らしてやりきるか
・いかに、出た結果に対する本質を捉えて次の仮説を立てるか
もう答えですこれ笑
が、一応練習みたいな例を出してみます。
売上を上げてみよう
みなさんはコンビニのオーナーで、ざっくりとした売上感はこんな感じだとします。
A店(オフィス街に立地)
日販：60万
平均購買客数：1200人
時間帯別売上(円)：朝25万 昼20万 夜15万
男女比率おおよそ４：６
イートインなし
ぶっちゃけこれだけでも相当な量の仮説がたちますが笑
おっと？夜の売上が低いですね。。
課題：夜の売上を引き上げて、日販平均65万を目指したい
さて、日販60万の店舗を65万に一気に上げるなんてのは実際のところ現実的ではありませんが、まあ例えですので笑
まずは仮説を立てます。
いつもですとあらゆる観点で、１点につきそれぞれに10個くらい仮説を立てますが、今回は少なめでいきます。
１．なぜ夜の売上は朝昼ほど上がらないか
仮説：夜の売上が低いと言うことは残業が少ない事業所立地と思わる。
また、夜遊べる店などが周囲になく、商圏外からの集客を見込める地域ではないようだ。
ゆえにランチ営業をする店は少ない。
そして朝昼の売上差から、会社員は外回り営業が多いか弁当持ちが多いと考えられる。
昨今の中食需要を考え、「単身女性はお昼はコンビニで済ませる」と決定しておきます。
先の仮説に男女比率も考慮した場合、「弁当持参の女性社員が多い＝子持ち家庭の女性客が多い」と仮説を立てられる。
２．客層はどこを狙うか
１の仮説も踏まえ、ターゲットは「弁当を作って持ってくる会社員女性」「単純に女性社員」「家庭持ちの男性」としてみましょう
３．何をどれくらい売るか
先の情報より、平均客単価は500円(60万円÷1200人)です。
時間帯別売上比で言うと客数は朝500人 昼400人 夜300人です。（ここまで単純ではないですが笑）とします。
つまり単純計算で、夜帯で日々100人増えれば課題クリアとします。
そこで２より、「次の日の弁当の具材」「帰ってからの晩御飯のおかず」「翌日の朝ごはん」「仕事終わりの一服一杯」を提供してみようと思います。
商品の案としては
・少量の要冷蔵お惣菜一品モノの拡充
・スティックパンなど複数個入ったパン
・最近の流行りも踏まえ缶チューハイと高級ビールの拡充
しかしこの３点だけだと客単価５００円は厳しいので、
・夜ついつい食べたくなるようなお菓子やケーキ類
・ビールのつまみに乾き物とホットスナック
も追加しようと思います。
４．３を行う際の課題と対応策
食べ物をそのまま上乗せして発注してしまうと、当然廃棄リスクが上がり、廃棄金額(実際に廃棄される商品の金額)もぐんと上がってしまいます。
そこで、普段廃棄の多い弁当から１アイテム切り捨てたいと思います。
そして
お惣菜→周辺地域で売れ筋かつ賞味期限の長いものを拡充(本部のデータを参照します。)
パン→商品を絞って集中的に発注し、その商品の賞味期限がまだあるうちは発注を控える
お酒→商品拡充だけでなく、酒が欲しくなるような商品を拡充→やっぱりおつまみの拡充だ！
おつまみ→粗利の高いホットスナックについては廃棄覚悟で大拡充。(おかず需要も同時に狙う)
５．守りの仕事を考える
さて、売場を拡充しただけでは売上は変わりません。
ポップを描いたり、売りたい商品を目立つ場所や人の目の高さに配置するなど、細かいテクニックを駆使しますが、一番大事なのは「夜のアルバイトさんのオペレーションを適切に」です。
実際に商品を売るのは夜のシフトに入っているアルバイトさんなので、ここまでの意図をしっかりと伝え、接客態度も問題ないように配慮する必要があります。
さあここまでやってみた結果はどうなりそうでしょうか。
最終的な実施計画と、予想される顧客の行動変化のまとめです。
１．前述のような売場の拡充→売場が豪華になり購買意欲が上がる
２．夜帯の客に向けて控えていたホットスナックを拡充することで当分類の新規顧客の獲得
３．仕事明けの一杯は男性はクセになる可能性が高く、継続的な高単価客の来店が見込める
４．適切な接客と売場づくりで、顧客帰宅後のコンビニ購買を帰宅前にA店で行わせる
５．主に女性客の増加を狙った施策のため、ストアロイヤリティ(個店信用度)が上がる
６．施策実行から１ヶ月後に検証を行い、上手くいったところは残し、行かなかったところは一旦辞める
こういったサイクルを繰り返し、３ヶ月後に＋5万の成果を目指します！
みたいな感じです。
ぶっちゃけ、上記の他に色々と気を配らなければいけないことはたくさんあるんですが、ざっくり簡単に書くとこんな感じです。
ケッッカハッッピョーーーー！！！
さて、上記のような形で一生懸命店を回した結果、１ヶ月後
朝26万 昼20万 夜17万
となったとします。
おやおや。
夜はちょっと上がったけど、それより朝も上がっとるぞ。。。なんでや！
なんてことはコンビニでは頻繁に発生します。
結果として「とりあえず3万上がった！やったー！」で終わる人は商売向いてません。
夜に＋5万になることを目標にしての行為だったのに、なぜ2万しか上がらなかったのかを検証するのです。
そして、なぜ朝の売上が上がったのかも検証します。
結果を細かく見てみよう
まずは売上の上がった部分について検証してみます。
拡充したものはお惣菜、パン、お酒、おつまみですが、他にも上がったものがないかもチェックします。
売上前月比
お惣菜 105%
パン 115％
お酒 120%
おつまみ(乾き物) ▲8％
ホットスナック 123%
お菓子 108%
おにぎり ▲3%
だったとします。
さて、パンは狙った通り普通に上がっちゃいました。
お惣菜は思ったより弱かったですね。
乾き物は。。。
んん？？お酒とおつまみの上がり方が。。。
検証
＜朝の売上に関して＞
パンを拡充したことにより、朝のパン売り場の在庫密度も上がり購買意欲をそそったかもしれません。
一方でお客様は朝ごはんにパンを選んだので、おにぎりの売上が下がった。という推察ができます。
＜昼の売上に関して＞
弁当を１アイテム切っているのに売上は変わっておらず、その商品は需要としてはそこまで高いものではなかったっぽいので切って正解だったかなーなんて思います。
＜夜の売上に関して＞
どうも会社帰りの男性の心は掴んだようですね笑
なぜ男性かというと、会社帰りに唐揚げとビールを放り込む客層はほぼ男性と思われるからです。
酒とつまみが好調なので「女性にはどうも思ったほどリーチできていない」ということがわかります。
主に女性向けを狙った施策だったので今回は「施策としては失敗。売上はあがったけど。」という結果です。
ここから本当に女性にリーチできれば、目標の＋5万まであと少し。
「一品お惣菜」はそこまでの効果はありませんでした。
さて、本当に女性客にリーチしようと思ったら何が必要でしょうか？
次の仮説を立ててみましょう。
てな感じで
上記のようなことを毎日必ず行うのがコンビニ経営です。
下手くそでも毎日やってたらそれなりに腕は上がるもんで、本部の施策や他店の事例や世の中のトレンドを加味しながら自分の店を作っていくわけです。
これをワタクシ毎日毎日やって、毎週毎週怒られながら、
４００連勤１休４００連勤１休３００連勤
というブラック職場をこなしていたわけです笑
今は週休約2日、有給休暇、夏季休暇付きの職場を謳歌しておりますが、なんとなく刺激が足りないように感じてしまう。。
もしや僕はまだ闇に侵されているのでしょうか。。。